暑期奇幻季战报:腾讯视频打响“又独又全”战略

腾讯视频奇幻季“又独又全”付费会员爆发增长

  腾讯娱乐讯(文/曾妮)暑期档激战正酣,各家平台战况几何?8月16日,《2016腾讯视频暑期档电视剧报告》正式发布。数据显示,腾讯视频暑期档取得成绩斐然,“又独又全”战略成功打响,付费会员呈爆发式增长。此外,在发布会上,腾讯视频影视部总经理,腾讯视频总编辑王娟、电视剧运营部总监黄杰还分别对腾讯视频暑期奇幻季的内容选择、营销推广经验进行了分享,总结出“大胆押宝、小心布局”、创新排播、增强粉丝参与感等宝贵经验。

  腾讯视频打响“又独又全”战略 付费会员呈爆发性增长

  转眼间暑期档已经过半,相较电影市场的票房低迷,电视剧今年可以说是大剧扎堆,《九州天空城》、《青云志》、《幻城》等热剧接连发力,令仙侠奇幻剧成为今年暑期的最大赢家。而这也正与腾讯视频暑期奇幻季战略一致,爆款大剧无一不被腾讯视频收入囊中。

  今年暑假,腾讯视频内容占有率又创新高,在全网播放量TOP20的头部剧中,腾讯视频版权覆盖15部。整体布局上,从上文提到的头部玄幻大剧《青云志》、《幻城》、《九州天空城》,到腰部独播版权剧《一起通过窗》、《怒江之战》,再到韩剧《大发》、《又是吴海英》,美剧《权力的游戏》等,腾讯视频从不同维度全面覆盖不同类型用户,做到了真正的“又独又全”。

腾讯视频奇幻季“又独又全”付费会员爆发增长

  市场份额方面,根据易观千帆公布的数据显示,全网在7月产生单月累计播放量近550亿,其中仅腾讯视频一家就贡献了24%的流量,总播放量TOP20的剧目中,腾讯视频更以25%的市场份额位居榜首。在奥运会、奇幻季、新歌声三大项目的联合发力下,7月腾讯视频的MAU(月活跃用户数)达到1.93亿,居全网第一。

暑期奇幻季战报:片库又独又全 会员爆发式增长

  与MAU上升成正比的,还有腾讯视频付费会员的爆发式增长。今年一月, 腾讯视频针对用户特征准确投放会员剧《乡村爱情8》,带来的会员拉新量不输爱奇艺的《盗墓笔记》。而后,又凭借《我的奇妙男友》、《大仙衙门》等精准用户型作品支撑,实现会员拉新量上半年的稳步增长。

腾讯视频奇幻季“又独又全”付费会员爆发增长

  2016年暑期,《青云志》、《九州天空城》、《权力的游戏6》等重磅大剧连续出击,更是实现了会员拉新爆发式增长,“去年大家还觉得1个月增加100万会员好难,现在看100万的区间增幅太迅速了。”腾讯视频影视部总经理,腾讯视频总编辑王娟透露。

  大胆押宝+小心布局 腾讯视频瞄准市场精准发力

  众所周知,历年暑期档电视剧收视率和点击量都会出现一个巅峰,各大视频网站的竞争在暑期都会进入一个白热化的阶段,而腾讯视频在2016年暑假取得如此傲人成绩,绝非偶然。

  “腾讯视频早在暑期前就进行了超前战略部署,简单来说就是大胆押宝,小心布局。其中最大的押宝,就是将暑期战略定义为奇幻季。”腾讯视频电视剧运营总监黄杰透露,腾讯视频暑期奇幻季战略的制定,是以腾讯系各种产品产生的大数据为研究支撑的,瞄准历年暑期档年轻化、新鲜化、偶像化的强特征,通过对《九州天空城》的押宝和对《青云志》的大胆布局,配合了优质腰部剧、韩剧、美剧资源,对准年轻人市场,才能使“young能力”在暑期大肆释放。

腾讯视频奇幻季“又独又全”付费会员爆发增长

  针对腾讯视频暑期奇幻季具体布局的四大核心问题,黄杰也在发布会上做出了一一解释。黄杰透露,腾讯视频之所以选择豪赌《青云志》,并采取了前所未有的排播模式,主要考虑到三点:“第一,是看重这部戏的原著《诛仙》的广大粉丝量;第二是《青云志》本身品质过人;第三,再加上李易峰、赵丽颖等超人气偶像加盟,以及腾讯视频巨大的营销资源配合,都让我们相信,《青云志》注定是这个暑期的超级大餐。”

  而企鹅影业今年打造的重点自制剧目《九州天空城》,则是腾讯视频暑期档更年轻化的担当,“在暑期档的布局上,我们还需要年轻态的作品来打造更丰富的大餐,那就是《九州天空城》。”黄杰透露,在这部剧开播前,腾讯视频曾找了很多观众来提前观映,“我们发现,这部剧的年轻女性用户占比很高,10个人中,大概有6人在24岁以下,8人在28以下,正好符合我们的期待。”

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  腾讯视频影视部总经理,腾讯视频总编辑王娟回忆,当初也正是抱着这种想法,在去年的上海电视节上与制片人樊斐斐、导演杨磊、视觉导演陆贝柯一拍即合,迅速决定立项《九州天空城》,才打造出了这么一部“辣眼”魔性剧。

  除了头部的大餐,腾讯视频暑期档的中腰部布局也别具匠心。《一起同过窗》、《热血青春》、《怒江之战》、《大仙衙门》等高口碑小众作品齐聚,精准定位不同用户群体,打造出微爆款群的概念。还有《新白娘子传奇》、《大汉天子》、《马大帅》、《刘老根》等经典霸屏老剧独播,都贯穿了腾讯视频“又独又全”的大战略。黄杰透露,未来腾讯视频的经典剧目内容还将继续扩大。

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  《青云志》创新排播前所未有 网台联动实现共赢

  在腾讯视频暑期奇幻季的头部布局中,电视剧《青云志》联动腾讯视频和湖南卫视采用了全新的播出方式——腾讯视频免费跟播湖南卫视,每周日24点更新2集,VIP会员每周一到周四20点日更1集,在每周五、六20点日更1集会员独享纪录片。

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  这种前所未有的排播模式既实现了腾讯视频会员权益最大化,也打通了台、网两大平台,互相借力,将《青云志》的关注度推向了新的高度,更引发台网联动、会员先行的新风潮。

  谈及《青云志》排播模式的创新,王娟坦言,这在行业内都是前所未有的,“其实在七月之前我们大家都很痛苦,因为卫视排播方式不确定,以至于我们也一度陷入被动。后来,我们提出了这种网台联动的新方式,既能弥补台播的不利条件,又能满足演员、片方、电视台的多方需求,最终多方一起积极促成了这件事,过程中并没有遇到特别大的阻力,可以说是天时地利人和。”

  “在网台联动上,虽然各方的利益各有不同,但从大局来讲,能把内容播好是大家的共同目标,所以一切都是可以商量的。从目前的播出效果来看,我们实现了共赢。”王娟表示,《青云志》开辟的创新排播模式未来可能还将运用到更多剧目当中。

  打造网络热词云 让粉丝参与“玩”起来

  此外,会上还分享了腾讯视频在内容营销推广上的经验。数据显示,2016暑期的腾讯视频奇幻季期间,诞生了#妖艳贱货#、#尊贵的会员#、#腾讯爸爸#等多个网络热词,仅在微博平台的互动量和话题讨论量就突破150亿,成绩斐然。

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  “判断一部剧是否红,就要看它有没有诞生流行的词”,黄杰坦言,暑期热词“妖艳贱货”其实最初并非《九州天空城》的原创,但是这部戏开播之后,有网友将这个词与张若昀饰演的“羽皇”相匹配,腾讯视频及时与自媒体合作营销,撰写《妖艳贱货来爱你》等热文进行传播,“最后就连泳坛红人傅园慧都自发在微博调侃‘妖艳贱货’梗。”

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  除了热词打造之外,粉丝经济的开发也是此次奇幻季内容营销的重点,简而言之,就是要让粉丝“玩”起来。黄杰解释,以《青云志》为例,腾讯视频曾派专人专项沟通,联合李易峰、赵丽颖、杨紫等偶像的粉丝团,举办饭制视频剪辑等活动,还自主研发了“只看TA”、捡拾道具为偶像打榜等交互功能,目的就是为了充分满足粉丝们的差异化需求。

  “这就让粉丝从旁观者变成了亲历者,甚至他们还可以通过努力去推动事件发展,获得参与感,以此实现粉丝经济的闭环营销。”黄杰介绍道。

  与此同时,剧目的版权保护也是重中之重。黄杰透露,在《青云志》开播初期,腾讯视频就曾重金悬赏打击盗版,“让我们惊喜的是,腾讯视频的粉丝也加入到打击盗版的队伍中,我们公布邮箱之后,很快就被大家的举报淹没了,这就是粉丝的力量。”

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  腾讯视频暑期奇幻季之所以实现前所未有的闭环,与全方位的影游联动、异业合作和联合周边布局息息相关。王娟分析,未来用户分众化的趋势将更加明显,就会要求各家视频平台拥有更多差异化标签,“在周边开发上,我们可能更加倾向于有腾讯基因优势的游戏和动漫,在延伸商品上则接受更多的开放方式,例如通过授权引入第三方来完成,打通更宽的合作渠道。”

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