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华润中心的谋略

2012年09月26日14:48腾讯·大渝网[微博]我要评论(0)
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要从重庆现有的商业中突围而出并非易事。

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有大都会、时代广场、北城天街、星光68等成功的商业范例珠玉在前,还有时代天街、重庆天地、来福士广场等素质超群的新兴项目追兵在后。

几乎所有人都想问一句,万象城,凭什么?

管中窥豹 可见一斑

当听到万象城被形容为一头要吞噬市场份额的“巨兽”,重庆华润置地的负责人连忙摆摆手,“其实我们没那么可怕。”

他说,万象城出现的意义,是给这座城市提供一种新的消费动力和标准,“给重庆消费者一个更好的选择,给他们的生活方式提供一种新的可能,带来前所未有的消费体验。”

因此,万象城从凝聚大西区及周边消费力入手,并以部分在重庆从未出现过的高端品牌为“饵”,进而拥有影响全市吸附力。

晟城地产分析师李飞认为,从前期来讲,华润从这一突破口入手,堪称精准爆破。

根据统计数据,九龙坡区的GDP近年来占据主城区的NO.1。在此范围内,竟没有一个分量与之匹配的商业中心。

事实上,这个区域的中高档消费力是在向解放碑和观音桥等市级商业中心外流。杨家坪商圈的现状尚只能满足中低端消费。

而一个建筑面积35万方的万象城,已经超越杨家坪步行街现有的商业体量总和。它的出现,将极大丰富杨家坪商圈的商业品类,更是必然提升商圈的整体形象和档次,大大增强商业吸附力。就像万达、上海城、协信星光城市广场之于南坪。

从杨家坪步行街管委会等渠道,我们了解到,在区政府全力推进的商圈提档扩容的范围内,华润中心万象城的划入几成定局。

但若说华润投资数十亿元真金白银打造万象城,会甘心止步杨家坪,止步九龙坡,谁都不信。未来万象城一定是在朝着重庆商业综合体第一梯队打造。

世邦魏理仕策略顾问部高级经理李胜华曾在深圳工作过数年,单位的地点就在深圳万象城对面,零距离的亲密接触,使他有机会对这个项目做深入的研究。

“毫无疑问,深圳万象城迄今为止还是全市最有影响力的核心商业中心。”李胜华指出,除了项目本身的优秀,这一切与它占尽天时地利是分不开的。深圳万象城紧邻地铁出口,与地王大厦、大剧院等地标建筑守望相助,与到香港的罗湖关口也近在咫尺。

但重庆万象城不一样,杨家坪尽管拥有核心的地理位置和良好的交通条件,目前还是区域性商圈,主城其他区的人少有到这里来消费的习惯。

这是万象城在重庆需要克服的最大难关之一。

对于外界类似的看法,华润置地重庆相关负责人只说了一句话:“北城天街出现之前,观音桥的商业远远谈不上市级影响力,北城天街改变它只用了几年时间;现在重庆需要更多更好的商业中心,华润将带来新的标准。万象城改变杨家坪,推进重庆商业格局发展,也就在这几年。”

言下之意,闻者心照。

对不起,我不仅仅是商业奢侈品

业内公认,华润是国内最善于打造高端购物中心的运营商。众多国际一线品牌及国内的旗舰店,都选择落户在万象城;2012年,万象城把爱马仕、PRADA、BURBERRY、Cartier带到了仅有200万城市人口的南宁,其对高端品牌的号召力可见一斑。

当“万象城”已经被贴上了高档奢侈品购物中心的标签,想把这标签撕下来的,却又是它自己。

“万象城并不一定是代表顶级奢华的,它是一个综合业态。”重庆华润置地相关负责人一再强调,跟其他购物中心相比,万象城最大的竞争力在于,我们是一个综合性的全客层包容的购物中心。

“这是一个重庆人来得起的万象城,不管你花20万或者20块,都能在这儿逗留一下午。”该负责人说,万象城包罗万象,不单是高消费群体,城市中层家庭、年轻情侣、老人、小孩……都能找到对应的位置。

万象城具备一种能力,让客户不只是路过或围观,还要留下、消费。

事实上,就连如今聚集众多顶级品牌的深圳万象城,在2004年开业前后,也并非以完全高端的姿态示人,而与重庆北城天街的定位类似。

李胜华回忆,当时的万象城也有部分所有商场都有的“街牌”,随着时间推移逐步调整业态,尤其是2009年项目二期出来之后,万象城的“高大全”形象才得以完全成型。

这种“中开高走”的战术,在后来一些万象城的布局中,也派上了用场。

成都华润商业市场部负责人介绍,成都万象城并非直接就定位到最顶级,而是主要针对中层客层。项目所招商的品牌主要是国际一线品牌,混搭一些国内的优质品牌。

几位从事商业地产的开发商预计,受制于整体购买力水平和区域消费习惯,重庆万象城很可能也会照搬这样的模式,花一定时间对市场进行培育。

重庆华润置地负责人透露,相比深圳等城市,重庆万象城并不单走“一线高端路线”。由于体量的巨大,基数的增加,高端品牌的占比会低一些,但绝对数量并不会少,可能与杭州万象城差不多。同时,将有大量满足中产人群的消费品牌和项目亮相。

不用抢,蛋糕一起来做大

近年来,由于各种因素,出现了商业地产项目集中爆发的高峰。

光说在开发商业综合体的开发商,排得上号的,本地有龙湖、协信等,外来的更多,中海、保利、万达、招商、瑞安……

重庆有全市影响力的商业中心,已经开始由解放碑、观音桥商圈两家独大,变成诸侯纷争。南坪和杨家坪最有望突围而出。

本已不平静的重庆商业地产格局,因为万象城的加入,是否更加风云诡谲?谁的蛋糕会被它抢走?

“重庆的商业地产还处于发展过程中,上升空间较大。”领域机构市场分析师张鑫称。

换句话说,商业地产尚未见顶,蛋糕还可以做大。做得好,人人有份。

业内考量商业地产是否出现泡沫,可以看几项指标:总体量、平均租金、人口密度、人均拥有商业面积等。

重庆目前常住人口750万,根据我市的城市发展规划,2015年常住人口将达到900万,相应地,对商业的需求还会不断地上升。

商业体量等方面看,根据世邦魏理仕截至今年第二季度的统计数据,成都现有优质商业(即购物中心、百货公司或其他成规模的商业)存量 267万平方米, 首层平均租金水平是27.8元/平米/天, 空置率10.5%。重庆的存量为127万平方米,平均租金22.5元/平米/天, 空置率是4.6%。

与上海等一线城市的差距更明显。李胜华称,重庆目前人均优质商业面积仅为0.1平米,而上海的水平是人均1平米。

在商业总量远远没有饱和的情况下,还是出现了有人吃肉,有人喝汤的差别待遇,容磁地产咨询机构总经理王雪松认为,与开发商的定位是否准确和运营管理是否得力有关。

万象城决定落子重庆之前,也审慎地考察过本市相关的经济指标,得出了类似的结论。

“做地产开发,必须有更早的预判。”重庆华润置地相关负责人称。与部分开发商不同,华润开始做商业地产是基于各方面的考虑,与调控无关。深圳万象城项目是从2004年就开始做了。

沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿曾说:“当大家在按统一固定模式行事时,你不妨独辟蹊径,这样很可能取得成功。”当国内诸多地产企业尚在住宅领域之时,华润置地早已开始探索一条综合发展的道路,

如今,“住宅开发+持有物业+增值服务”的差异化“华润模式”已经成型。

别把商业看成追求短期利润的生意,从长期发展进行考量,每一个决定都要有前瞻性。这是华润自认为拥有的最核心竞争力。

落实在万象城项目操作上,华润相关负责人称,就是在一个城市的人均GDP大约3000美元时,就给它人均6000美元的消费体验。只有这样先走一步,在五到十年内才不会过时,不会轻易地被新出现的竞争对手PK掉。

某实力开发商的商业项目负责人也表示,可以坦然地面对万象城带来的冲击,“惧怕竞争风险的企业,就不能成为一个好企业。”而能把这种竞争的压力,转化为不断完善自己的动力,才是一个强者的姿态。(来源 重庆晨报 )

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