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光棍节一天卖52亿? 揭秘疯狂网购背后秘密

2011年11月15日08:45中国新闻网我要评论(0)
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网购节攀上光棍节的原因:11月是商家出清库存、冲量的时间光棍一个人逛商场太无聊,喜欢网购不少单位是10号发工资,11号正好购物

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●光棍节一个人逛商场太无聊,再加上喜欢“光棍节”话题的群体跟网购族的重合度很高

●11月11日临近年底,很多商家要赶在这段时间完成年前制定的销售额,所以选在光棍节

光棍节成了名副其实的网购节。11月11日这一天,淘宝商城与淘宝网交易额之和突破52亿,而这个数字是“购物天堂”香港一天零售总额8.5亿的6倍。

把光棍节变成网购节,不过是淘宝2009年才开始运作的,然而仅仅3年时间,一个网购节日就凭空而生。本期财侦局为此采访了以淘宝商城为代表的电子商务平台商、参与促销的品牌商、电子商务专家、社会学专家,为读者解读隐藏在“世纪光棍节”噱头下面的商业秘密。

揭秘

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网购节的由来

“最初的动机是看到普通商场都有十一黄金周之类的促销时段,我们就想在网上搞一个。”阿里巴巴集团公关负责人陶然告诉华西都市报记者,相对于传统节日,“光棍节”更富有草根娱乐精神和互联网时代特色,颇受网民追捧。

2009年11月11日,淘宝商城首次启动光棍节营销,27个品牌五折促销,仅杰克·琼斯一家店单日销售额超过500万元,效果比淘宝商城预想的还要好,这坚定了其大干一场的决心。2010年,淘宝商城提前三个月砸下2亿元做光棍节营销推广,网络、电视、报纸、手机、户外广告上都能看到其宣传广告。

值得一提的是,去年淘宝商城在央视新闻联播后播放了3秒钟的预告广告,大大增加了广告到达的人群数量,扩大了此次营销的影响力。2010年淘宝商城光棍节的成绩比2009年更是呈几何倍数增长:11月11日这一天销售额达9.36亿。

揭秘

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为何选在光棍节?

“光棍节一个人逛商场太无趣,再加上喜欢‘光棍节’话题的群体跟网购族的重合度很高,因此淘宝决定再把促销日放在光棍节这一天。”陶然透露,淘宝把网购促销日选到11月11日是精心调研的结果。

从2009年的27个商家5折促销,到今年2000余家品牌店集体上阵,为什么品牌商愿意低价销售给淘宝网购促销造势?淘宝商城大卖家韩都衣舍CEO赵迎光向华西都市报记者称不仅仅是光棍节这个噱头,更多是因为11月11日正好踩到了一个商业规律的节拍上。

“11月11日临近年底,很多商家要赶在这段时间完成销售额,而且一年中积压在仓库的商品要赶着清仓,如能在一天内解决这些问题,哪怕少赚点钱也乐意干。”赵迎光还指出,很多单位是在每个月的10号发工资,11号正好是大家腰包最鼓的时候,加上半折的诱惑,本来没有购物需求的人在这一天也被煽动了。

淘宝商城的最新数据显示,今年光棍节有3家品牌店销售额破4000万元,总共有497家品牌店销售突破百万元。

揭秘

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为什么能打5折?

事实上,除了淘宝商城,各大网商都有既定的大型促销日,京东商城有618促销,当当网有六一图书大甩卖,对于淘宝商城选择光棍节大做文章,国药控股电子商务项目经理鲁振旺认为跟其核心商品服装有关。“淘宝商城有40%的商品都是服装,服装还有一个特点就是毛利高,价格不透明,即使半折销售也有赚,加上11月临近入冬,正是消费者购买服装的时候,选在这个点上促销暗合了人们的购物习惯。而3C电器等产品就经不起这样的打折。”

去年光棍节淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌,2个鞋类品牌,光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店中,有44家是服装和鞋类品牌,可以明显看出营销主打的是“服饰”牌。

值得注意的是,床上家居用品店博洋家纺在光棍节当日突破4000万销售额,据业界人士分析,这是因为其具有邮寄方便、利润高、比价难度大、应季(冬季)的四大特点,因此床上用品成为此次营销的黑马。

揭秘

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52亿让谁赚了?

2011年11月11日,一天6个1,是难得一遇的“世纪光棍节”,淘宝商城没有花大力气刻意宣传,依然取得了令人震撼的销售成绩:其一天支付宝交易额突破33.6亿,将近去年的4倍。

为什么今年会诞生销售神话,“除了难得一遇的世纪光棍节天时,淘宝商城独自创造了光棍节营销的地利,也有今年电子商务爆发的人和。”陶然向记者总结了三点。数据显示,今年第二季度中国B2C市场交易规模达到了542.6亿,同比增长172.6%。

52亿到底让谁赚了?国药控股电子商务项目经理鲁振旺分析,淘宝商城对每笔交易至少要抽取5个点的交易提成费,“33.6亿中至少有1.68亿贡献给了淘宝商城。这还不包括促销广告的费用。”

同时今年光棍节其他网商也积极参与,京东商城要求11日促销力度不能低于淘宝商城;当当网虽然称都集中在光棍节这一天促销不聪明,但还是搭了光棍节的顺风车。

延伸阅读

光棍节的来源

对于“光棍节”到底是如何产生的,流传较广的版本是:1993年,南京大学寝室四个大四学生每晚举行“卧谈”,一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态,卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。从此,“光棍节”逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园,这个娱乐性节日被渐渐带入社会,在社会流行开来。

记者观察

造节不过是为了逐利

“剩男剩女挺寂寞的,光棍节就是没事儿瞎折腾呗,活着不就是这样吗?”11日晚参加单身party的苏婷说,“光棍节”说白了就是一群寂寞的人找聚会的理由。

而成为全民狂欢的一个节日,注定离不开商家的推波助澜。“圣诞节、情人节这些西方节日,还不是因为商家的氛围营造才越来越广?”一位业内人士说,“造节”的背后,是商家逐利的必然结果。

对于光棍节这一天人们都跑到网上购物,四川大学社会学系主任陈昌文教授认为,这是由于中国消费社会人群分化所致。“80后、90后已经成为一个独立的消费群体,而且单身族集中在这部分人群中。”他说,其他传统节日如春节、中秋都跟家庭团圆有关,在个性独立的时代,中国缺乏一个让个人狂欢的节日,因此光棍节应运而生从幕后走到了台前。

陈昌文还提出一个问题,城市供年轻人娱乐交友的公共空间太少,他们被封锁在电脑上,在网上购物也就成了其主要乐趣。“酒吧太贵消费不起,公园成了大爷大妈的专场,出去一趟停个车都难。”他呼吁城市规划要留出年轻人的空间,不要都被商场、住宅给霸占了。

五花八门的“人造节日”,在省社科院文学所所长、研究员苏宁看来,“其实它们都是年轻人表达愿望、情感和情绪的一种渠道,只要没有触犯法律,都不需要约束。”苏宁说,节日的概念如今已经泛化了,只要能激起广大民众的共鸣与认可,都可以成为节日。(华西都市报记者罗提陈黎)

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[责任编辑:wyshirley]
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