中国彩电靠白菜价续命?价格战周期魔咒难解

昨日,央视财经频道播出一则新闻,50寸4K电视仅售1799元,65寸才卖2999元,要知道在“618”活动期间,苏宁65寸彩电最低售价也是2999元。商家喟叹卖一台亏一台,所言不虚。刚从2017年彩电十年大跌的“寒冬”时刻回神,今年的“金九银十”被寄予“回血”厚望,结果却一再刷低售价,彩电卖出白菜价,寒冬未了?

中国彩电靠白菜价续命?价格战周期魔咒难解

有意思的是,时间财经走访大中电器时却发现了另一番景象。各彩电品牌店售卖的大多是55寸至100寸的大屏电视,售价均不低于5千元,大多集中在1万元左右。部分产品也存在直降2000元的情况,但降价后仍高于5千元。甚至与“白菜价”背道而驰的是,有产品与施华洛世奇合作以显奢华。

但不可否认的是,彩电低端产品价格战打到史无前例。奥维云网的数据显示,今年上半年线上彩电市场均价为2545元,同比下降10.2%。主要尺寸均价已低于2016年水平。另一家市场研究机构捷孚凯监测显示,在线市场均价同比跌幅更是达到了11.6%。

不惜亏本参与价格战,必然严重挤压利润。2018年上半年,海信电器净利率为2.48%、四川长虹净利率为0.44%、TCL集团净利率为3.01%,比小米“厚道”的5%净利率更低一筹。而利润被压缩势必影响后续的产品研发投入、运营、市场拓展。

可怕的是,这样的价格战,在彩电快速发展的30年中共发生超过20次,也就是说,彩电行业平均1.5年进行一次“流血价格战”的轮回。

为何价格战是中国彩电挥之不去的魔咒?“彩电几乎是所有的国内经济领域中市场化最早、程度最高的市场,成熟的竞争环境决定了,如果没有大的技术革新促成产品更新换代,彩电难逃供过于求的销售艰难之路。”家电行业分析师梁振鹏对时间财经说。

现在,又到了新的一个轮回。

低端血拼

“线上向左、线下向右,但发力线上,难掩市场颓势”,中怡康消费电子事业部总经理彭显东对2018上半年中国彩电市场情况的这句总结,很好诠释了彩电“白菜价”和尽显奢华并存的局面。

价格战的“主战场”是线上低端产品。选择高性价比,通过价格战吸引消费者冲动消费,急速拉动销量,这是电商打造爆款的惯用手法。根据奥维云网(AVC)统计,2018年618电商活动中,彩电价位比前两年有明显下挫。

彩电价格降幅之大,首要因素是面板价格下降了。2018年相比去年面板价格有明显下降,重点尺寸价格下降均超过20%,而面板构成彩电成本的70%以上。可即便面板价格大幅下降,50寸彩电售价不足2000元绝对是不挣钱的,梁振鹏对时间财经表示。

成本下降只是制造了价格战的降价空间,但是各厂商不图盈利,不惜击穿成本的下降空间,将价格定到亏本的程度,最根本的原因绕不开市场的供过于求。梁振鹏对时间财经表示,虽然现在电视屏幕变得更大更薄了,但这只是液晶屏技术上的一个工艺提升,并不能创造大量购买需求。

数据显示,2018年上半年,中国彩电行业销售量为2260万台,同比增长3.6%,虽呈增长之势,但是因为2017年受房价等因素综合影响,彩电销售4752万台,同比下降6.6%,下降幅度是近十年来降幅最大的一次。而且2018年还存在“世界杯”的拉动。所以2018年上半年的增长可理解为恢复性上升。奥维云网(AVC)黑电事业部副总经理朱圆圆也曾公开表示,2018年上半年国内彩电零售市场增长动力不足。

互联网电视这一“搅局者”将传统家电企业的利润无限拉低。2013年,乐视和小米推出2999元的智能电视,传统家电企业的噩梦就开始了。

2014年4月,长虹、海信、康佳等公布第一季报显示业绩大跌,其中长虹的净利润下降超过90%。互联网公司根本没打算靠卖硬件挣钱,电视一度从技术导向转为内容导向,这对传统家电企业的价格体系产生“降维”打击。

此外,移动互联网下,家庭娱乐多端并存,手机、智能音箱、智能投影设备等产品均在抢占用户注意力。尤其是手机已经成为用户使用时间最长的影音设备,挤压了电视的需求。受关注较少的智能投影设备,虽销量不大,但增长迅猛,今年上半年销售量和销售额,同比增速均超过100%。这也将对电视销量构成潜在威胁。

可即便不挣钱,为何这个9月的促销战还如此热闹呢?

创维和长虹的销售人员均对时间财经表示,家电行业所谓的“金九银十”并没有在互联网的冲击下消失。厂家在9月就投入资源做促销准备,9月的销售旺季是每个厂家都不得不争的。一方面,即便亏本也要卖,是因为市场规模之争不进则退;另一方面,生产计划是前一年定好的,即便难卖也要完成基本的销售任务。

高端续命也难?

“现在电视机行业非常冷淡,只有高端市场还可以。”一家综合电子产品售卖店的黄老板对时间财经说,虽然不便表明具体利润空间,但是他透露,自己卖一台高端产品能顶上卖10台非高端的。

“高端产品利润高啊”,长虹电视销售员徐先生直言不讳地对时间财经表示。尤其是在低端产品在价格战中不得不亏本出售,高端产品便成了各彩电厂商的“续命”药。

高端产品在彩电行业,意味着价格高(根据中怡康四分法,售价≥8377元为高端产品)、配置好,在大中电器的彩电品牌展示区,时间财经看到大量65寸屏幕,甚至100寸屏幕的超大屏彩电,还有曲面、全面屏、声画合一、OLED屏、防眩晕和视觉变形的各种工艺创新,售价均在一万左右。

“从趋势上讲,高端代表了未来,这一点不用怀疑。”家电行业资深观察人士刘步尘对时间财经表示,继续以价格战思维看待市场的思维会逐步被市场抛弃。发达国家走过的从低端到高端之路,中国也必然经历,而非止步不前。

据奥维云网(AVC)数据显示,消费升级在彩电上表现明显,2018年上半年4K电视规模同比增长25.4%,OLED电视规模同比增长110.3%,激光电视规模同比增长241.5%,超轻薄电视规模同比增长109.5%。

未来也可期。中怡康分析认为,高端电视产品与大尺寸电视预计将成为电视厂商能够实现利润增长的少数红利区域之一,尤其是大尺寸电视已经成为行业期待的增长点。

刘步尘分析到,中国彩电现在站稳了中端市场,向高端市场挺近表现得越来越明显。只是长期以来,外资品牌占据中高端地位,其传统优势仍然存在。

最关键的是技术仍受制于人。上述黄老板对时间财经讲到,国产彩电品牌的旗舰产品基本都是高端产品,但是其屏幕无一不是来自三星、LG等国外品牌。

“高端产品都要有自己的专利,和引领行业的技术,产品必须要好。”经营十多年彩电零售店的黄老板说。

还有一点令人尴尬的是,三星、LG和索尼在高端领域中更具有品牌号召力。国产品牌一方面自身研发投入有限,另一方面也受国人固有的刻板印象影响,很难推出即叫好又大丰收的高端产品。

但刘步尘认为日韩品牌的既有优势并不意味着未来就有优势。回看中国本土彩电品牌的发展历程,其技术到产品再到公众认知,都发生了很大改变。他认为,本土品牌未来在高端时代不会输给外资品牌。

出口护航?

中国电子商会发布的《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》显示,1至5月彩电出口3368万台,比2017年同期增长26.6%,彩电出口贡献增大。

TCL是一个典型的案例。TCL开启海外业务较为成功,已连续3年海外营收占比超过50%,海外市场增速也保持高位。2018年,TCL净利率2.7%,同比增长1.9%,脱离了国内净利率下降的大趋势,海外市场使得TCL能一定程度脱离行业的波动,保持自身稳定增长。

中国彩电从上世界90年代开始走向世界,但是因为当时印度等新兴市场不成熟,只能涌向北美、欧洲等成熟市场,并且往往只能以贴牌出口的形式,获得微薄的利润。

迄今为止,仍有很多企业并未迈过从贴牌到建立自主品牌的坎,毕竟隔着文化的差异,还有管理的难度,巨大的品牌投入未必都能成功转化成品牌美誉度。

梁振鹏对时间财经表示,“我国彩电现在大部分出口仍属于贴牌出口,是特别低端廉价的生意。”中国彩电的出口只需要将设备生产好搬到渠道商的仓库里,后续的销售渠道、品牌建设都和中国彩电厂商没关系了。

由此也注定了,贴牌生产的利润极低。“这本来并不是一个利润高的好生意,只是图个简单稳定,但是因为内销市场的利润被无限度压低,贴牌出口反而显得利润可观了。”梁振鹏说。

但随着印度等新兴市场的崛起,中国企业开启了第三波出海热。现阶段,印度人均月收入1500至2000元人民币,就如中国上世纪90年代。共1.83亿个印度家庭的电视渗透率达到64%,其中农村地区的电视渗透率仅为52%。

关键是,86%的印度家庭仍然在使用CRT电视,仅有14%的家庭使用液晶等平板电视。再考虑到,根据IMF的预测:印度经济有望在2020年前一直保持大于7%的增速,可以说,印度的智能电视市场在接下来的5至10年内潜力非常大。

TCL、小米、海信等中国企业纷纷掘金印度,但并不是只有中国企业看中了印度市场,三星、LG早已入驻,甚至为了阻止中国企业进驻印度,三星将产品价格大幅下调10%至20%。

放眼全球市场,中国彩电企业要出海,前面总有三星、LG和索尼三座大山。据群智咨询的调查数据,2018年上半年全球彩电出货量达到1.06亿,销量排名前十的厂商占据了整个市场74%的份额,其中韩国的三星和LG两家就几乎占了1/3。

“中国彩电企业走向海外的主要还是低端产品,在高端产品领域根本站不住脚。”梁振鹏对时间财经表示,有待中国彩电企业逾越的不仅仅是在技术上与三星、LG和索尼等广受国际认可的大品牌一较高下,还有人们难以改变的刻板印象,即三星、索尼便代表了高端,而中国彩电要挤占这一心智很难。

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