空调品牌乱象:“假洋鬼子”销量超真外资

IT大视界艾肯家电网2018-01-31 09:19

空调品牌乱象:“假洋鬼子”销量超真外资

一位某空调企业的老总,最近一段时间隔几天就给笔者发一条微信,这些微信的内容都是他所见到的新近一段时间冒出来的空调新品牌。隔三差五地出现一个新品牌,在过去一年的空调行业中已经不是什么新鲜的事情,甚至很多的业内人士对新品牌的不断涌现已经麻木而见怪不怪。

连续两个年度旺季市场的井喷行情充分展现了国内空调市场巨大的需求空间和短期博弈的机会;而以冰箱、洗衣机和彩电为代表的大型家电产品在过去几年中市场需求的迟滞不前在推动社会资源向空调行业渗透;更为重要的是,以格力、美的和海尔为代表的主导品牌,在产品销售上的高定价策略,给中小品牌的生存发展和新品牌的诞生,提供了优越的产业生态环境。

只是,在2018年度淡季阶段行业出货量依然保持同比增长的态势下,大量空调新品牌的出现,也并不是意味着内销市场的繁花似锦。过去半年中,中国空调产业的产能投资和品牌数量增加,反而在进一步激化着供求矛盾。新品牌不断出现的背后,是空调产业发展到当前阶段催化出的多种乱象。

首先,“擦边球”品牌丛生在一定程度上扰乱了国内空调市场的品牌秩序。很多的消费者可能不会知晓,他们在过去所购买的“外资品牌”的空调不是真正意义上的洋品牌。通过在中英文LOGO上简单的修改、调整向外资品牌形象靠拢,成为了当下空调行业新生品牌的一种集体行为,松下、三洋、三星、西门子是被小品牌模仿的集中群体。2017年所有松下的“擦边球”品牌的销售总规模,超过了真松下空调的销售量。

外资品牌的受损是首当其冲,但真正受损的是消费用户。外资品牌在国内市场拥有天然的品牌竞争优势,这也是为什么“擦边球”品牌屡见不鲜的直接原因所在。简单的品牌形象模仿,可以让很多的小品牌在终端拥有较强的竞争力,因为大量的消费用户很难甄别外资品牌的真假所在。

其二,产品隐患的大面积存在会影响空调产业的健康发展。品牌可以混淆视听,但很多品牌的产品很难做到与外资品牌一样的“货真价实”。笔者了解到,大量小品牌的空调产品,基本都达不到国家规定的能效等级标准,为了追求成本优势,能效虚标成为了行业内小品牌群体内的普遍现象。即便是自身拥有生产线的小型厂家,在能效等级政策的执行上也并不完全规范。

更何况,绝大部分中小品牌没有自主型的检测室、开发平台(更勿论研发系统)和售后服务体系,完全是依赖OEM及社会资源来推行自身产品的销售。对于企业的长远发展和品牌建设也没有详细的规划,追求的是一种短期内的利益套现,这种机会导向生存发展模式也会给产业生态带来破坏作用。

现在,以OEM、ODM方式切入空调行业的轻资产运营模式的风行,该模式本身并不会对行业和市场带来不利作用。但是,绝大部分小品牌、新品牌缺乏产品开发、升级和研发能力,进而放大了OEM、ODM方式的负面影响。

黑格尔说,存在即合理。空调行业眼下能够出现这么多的新品牌,也是因为市场和渠道对这些品牌有着充沛的需求资源。然而,上述现象扩散面积越大、存在的时间越久,消费用户的利益就难以得到足够的保障,而最终损害的还是整个空调产业的可持续发展。

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