悦读NO.59:《场景式营销: 移动互联网时代的营销方法论》

2015版本腾讯大渝网2017-09-05 11:22

场景式营销是一场革命,必将构建新的商业新秩序,是基于对年青人生活消费方式转移的商业深刻洞察。专业分享马云马化腾如何为场景而战。IT创业者的福音,传统实体店在劫难逃又一深渊。

悦读NO.59:《场景式营销: 移动互联网时代的营销方法论》

亮点:

一:场景及场景式营销自有人类和产品交易时就存在,作为专业探讨这门知识的专业著述并不多,尤其是专业探讨场景式营销知识的著述,比较少见。

二:本书并没有回避当下市场营销中一些热点、难点及痛点,尽量不使用晦涩难懂的专业术语,多采用通俗易懂的事例深入说明。本书理论与实践相结合,指出场景式营销发展、成型、取代传统营销和网络营销的必然趋势。

三:随着移动智能终端技术的普及,场景时代如期而至,场景式营销应运而生。什么是场景?场景时代本质特征是什么?什么是场景式营销?与传统营销、网络营销以及微信营销有什么不同?本书着眼于场景及场景营销知识的普及,定位于思想性、科学性、知识性、专业性、实用性的统一,让每位从没有涉猎过营销的读者,对场景时代和场景式营销也有一个较为深刻的认识。

内容简介:

本书讲述了移动互联时代,营销的核心:构建场景。场景式营销追求的是“在对的时间、对的地点、对的场景下推介对的产品或服务信息”以触发消费者的购买欲望,进而完成消费行为。本书抽茧剥丝、层层分解,就如何找准时机、如何找准定位、如何找准需求进行深入探讨,从天时(碎片化时间)、地利(线上与线下融合)、人和(用户深度体验)的结合上营造营销场景。

作者简介:

向世康(向隽),现任深圳市迪蒙网络科技有限公司董事长、深圳市人大常委经济工委委员、深圳市互联网金融商会会长。江西财经大学客座教授,资深互联网及传媒专家,造势学、品牌传播3w思想、移动社群营销理论的奠基人,著有《移动社群电商》《场景式营销》等专著。曾任中国新闻社深圳记者、社长10余年,采访过美国前总统克林顿、比尔•盖茨等政商名流,是中国最早研究和报道世界互联网发展趋势的新闻人之一。

书评

新商业时代的生存法则:场景式营销

文/侯仰志

现在,人们已经进入一个全新的商业购物时代——场景式营销时代。

从某种程度上说,“场景式营销”,即针对目标消费者所处时间、地点展开的营销活动。作为特定的营销方式,场景式营销早已存在于我们日常生活之中,只不过没有引起我们足够的注意罢了。如房地产开发公司为出售楼房所设计出的“样板房”展示,不仅直观地向消费者展示楼盘户型结构和使用面积,而且构筑了一个美好居家环境,从不同方面带给即将入住成为楼房主人的极大满足感和回归感,在观摩中迅速产生“这就是我家”的购买冲动。再比如春节来临之际的商场或超市,通过橱窗、展台的布置营造节日气氛,每一种商品也都配有不同场景,与周围事物和购物环境有着千丝万缕的联系。商品与商品、商品与消费者彼此间的映衬、烘托,形成一个和谐喜庆的购物场景。这样的场景帮助消费者寻求完整的内心世界,感受节日欢乐氛围,激发消费者对商品的兴趣和产生购买冲动。这是传统典型的场景式营销的两个典型案例,属于现实生活场景中的场景式营销范畴。

现实生活中的场景式营销与消费者的日常生活息息相关,能促发消费者切身体验,基本上可以算作“场景营销”的延伸或深化。在场景营销中,厂商运用生动形象的语言描绘或构建一幅真实的生活场景,让消费者在真实的场景氛围内,亲身感受使用产品后带来的美好情景,激起消费者对这种情景的向往,调动和刺激消费者的购买欲望。场景营销的基本假设前提是:消费者日常生活中的某个“相似的瞬间”,更容易接受相同情景的宣传,不会受到个人或其他因素的影响而发生任何改变,也包括消费者的年龄、性别、收入等具体差别。现实生活中的场景营销更注重由现实生活里的实体商品展示或消费者实际体验激发、产生购买消费欲望。

现实生活中的场景式营销并不具备普遍的推广意义,主要受到来自两方面的限制:一是人们需要的产品或服务多不胜数,并不是每一种产品或服务都能像“样板房”或商品那样实地陈列展示;二是消费者受时间、空间及各自消费能力等多种因素限制,消费者不可能在购物消费时都能现身于真实的销售场景之中,同时厂商也没有足够的精力和财力将所有产品或服务都放置在实地场景中,让消费者观赏和充分体验。现实生活中的场景式营销只是场景式营销的一个不可分割的组成部分,不能代表场景式营销的全部。

在使用PC端连接互联网时期,消费者通过浏览器、搜索引擎登录电商的门户网站,实现浏览信息、搜集资料、网络娱乐、网上购物等多项功能。针对消费者的这些行为,厂商和互联网公司围绕“输入信息、搜索信息、获取信息”的路径和习惯,构建了以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”引导用户为特定场景的营销模式,取得一定成效,这属于互联网阶段的场景式营销。

随着移动智能终端技术的发展与普及,消费者通过移动智能终端保持与互联网时时在线,商家构建不同产品或服务的各种“真实”场景,让消费者置身于特定的应用场景之中,充分体验产品或服务的功效,提高购买消费欲望,不仅成为可能,而且逐渐变成了现实。

那么,基于移动智能终端的场景式营销到底是什么样子呢?现实生活中的场景式营销又该如何运作?移动互联时代的场景式营销又将走向何方?2017年6月,《场景式营销:移动互联网时代的营销方法论》隆重上市,本书抽茧剥丝、层层分解,给你答案。

书摘

场景应用引领社会前进

移动互联网与互联网相比,移动互联网的最大突破之处就在于:移动智能终端无处、无时不在的连接,将人与互联网的连接更紧密,原本静态的物理空间重构为一种多元化的碎片场景。而场景的力量则是以人的参与为前提、以时时在线连接为基础、以社群为平台、以体验为核心,使相同兴趣、相似特征的用户聚集于互联网,催生社会新形态和商业新模式。

连接意味着跨界。连接,是互联网、移动互联网的本质。人、产品或服务、智能终端设备,通过移动互联网彼此连接在一起,微信连接人与物、百度连接人与信息等都是连接。场景本身就是创造最多变、最快速、最直接、最灵活的强势连接,其核心是完成更深层次的连接,为用户提供更高效的体验。连接可以穿越时空限制、突破隔绝生态环境,重构新场景,形成新跨界组合。

体验为什么如此重要?生活处处是场景,用户的体验就是生活。人生活在场景之中,每天都使用产品或服务,时刻处于“体验”之中。好的产品或服务必须超出用户预期、给用户带来意外惊喜、被用户所认知并产生共鸣,打从心底喜欢并接受它。精美包装、小巧款式仅仅是“体验”的一部全,不是全部。对于广大用户来说,“体验”是感知和接受产品或服务的过程,有助于提高生活质量和工作效率;对于厂商来说,体验就是商机,好的、积极的体验,用户自然会接受你的产品、继续使用你的产品。

场景应用之所以重要,是因为场景抢占了移动互联网的“先机”,站在了时代发展的“风口”上,借互联网和普及可以“飞”起来,会引起社会结构和人际关系发生深刻的变化,当然包括商业结构和模式的变体。

1.“场景”成为移动互联网新的主入口

2015年“双11”刚落下帷幕,在一片“剁手”声中,淘宝的交易额又刷新记录飙升至912亿元,再一次创造了网上购物神话。数据显示:2015年 “双11”活动开展以来,消费者通过移动端访问“双11”流动的流量几乎是达到PC电脑端的2倍之多,而在去年同期这一数字只占到20%左右。场景应用作为一种基于移动互联网的信息连接方式,成为电商布局移动智能终端的重要环节,其高效、精准的传播方式不得不令人惊叹。

基于移动社交媒体的场景应用是一个轻量级的信息传播形式,不需要下载、不占用内存,只需要扫描二维码或点击朋友分享的链接,就可以直接进入页面使用应用内容。取得同样成效的还有奥克斯空调,奥克斯空调设计的应用场景,场面宏大、画面火辣,极具视觉冲击力,通过微信公众账号的传播,3天时间浏览量达到50万人次,带来大批客户。在碎片化的信息时代,“小而美”的场景,更加让人有记忆点,更富有人情味和吸引力。

以前,轻量级信息传播方式一般都是通过简单的图文,而场景应用在轻的基础上,实现了多种互动形式。2014年为配合“双11”活动,苏宁易购发布4款场景应用:“邀请好友”、“亲情不冷清”、“美图控”和“高端手机大揭秘”。特别是在“邀请好友”的页面中,苏宁易购更是将前几天红遍互联网腾讯大会的“指纹识别系统”首次引入电商行业。通过指纹识别邀请好友刺激抽奖。“好玩、好看、好用”成为娱乐场景营销的关键因素。

当越来越多的信息与服务依赖场景这个变量时,场景本身就可以成为信息组织、关系组织和服务组织的核心逻辑,可以成为信息、关系服务三者连接的纽带,逐渐演变为移动智能终端的新入口。

2.场景成为移动媒体新要素

2014年10月,人民大学新媒体研究院联合腾讯对移动媒体用户进行了一次问卷调查,考查移动媒体的重点使用人群(新闻资讯消费者)在移动端的行为,以揭示新闻资讯消费及其相关的社交、娱乐和其他服务的使用偏好。在近11万用户参与的调查结果显示:(1)从新闻阅读、社交、娱乐三个方面来看,除了“休息或闲暇”这个重要场景外,“卫生间”和“床上”成为移动传播尤为重要的场景。过去只属于报纸、杂志等传统媒体的“卫生间”和“床上”这样的空间,已经被移动终端所占据。(2)“伴随”是移动智能终端使用场景的另一个典型特征。移动智能终端往往伴随着用户在交通工具、伴随着吃饭、等车,甚至伴随着用户的工作和学习。2014年8月发布的《2013~2014年中国移动互联网调查研究报告》数据也显示,即便在工作、学习这样的场景中,用户使用移动智能设备的比例从2013年6月的31.2%上升到49.7%。这在一定程度上印证了近年来用户的普遍感受:移动终端设备把人们的碎片时间都利用了起来,同时移动智能终端也把人们的完整的时间碎片化。(3)对于移动购物而言,由于电商网店强力推销“移动智能端购物优惠”,成为许多用户选择移动智能终端购物的重要场景。但更多的用户常常不假思索地选用移动智能终端购物,这已经成为许多用户的普遍行为。

3.移动互联网时代“场景为王”

智能终端的发展,让互联网的发展迈出一大步。谁能成为这个时代的行业领跑者?归根结底,还是“适者生存”的自然法则发挥作用,占尽“天时、地理、人和”的厂商,只要顺时应势,锐意进取,抓住互联网移动互联网普及的历史性机遇,便可以实现“后来居上”,而那些已处于国内领先的企业,同样也不会丢掉先进位置。只有那些固步自封、不思进取、不合时宜的厂商,才会被击败、分解,最终成为领先发展企业的养料。

与之相对应,“入口第一”已经让位于“体验为上”,“流量优先”也难以抵御“场景为王”。“用户体验”概念出现在20世纪90年代中期,早期主要应用于程序界面设计,后逐渐延伸到网站设计。由于互联网技术的发展及人文关怀的声张,才开始被其他行业接受和推广,在喜闻乐见的感官体验和互动中,用户有精神享受和物质实惠,成为众多厂商推广产品或服务及自身形象屡试不爽的奇招。由于用户体验“没有最好、只有更好”,所以众多厂商“以消费者为中心”不遗余力地改进和完善用户体验,提升用户体验价值。而在移动智能终端布局渐成主流、广告宣传效应急骤下降的大背景下,场景应用成为营销的“主旋律”,面向移动智能端的布局变得比任何时候都要重要,不再限于为厂商设立响应式的移动应用,还将注重面向移动智能端优化及社交媒体与场景应用结合的营销模式。通过社交媒体和场景应用为传播途径、增强用户的体验效果,重构厂商与用户的新型商业关系,将成为未来企业发展的重中之重。

4.“场景思维”改变传统经济业态

互联网时代,出现了“平等、互联、开放”的互联网思维。场景时代到来,产生“场景式思维”也在情理之中。需要说明的是,场景式思维是真正意义上的“平等、开放、互动”,而不是由一种思维主导走向另一种主导思维,由这部分用户的主权转换成另外一部分用户的主权。

互联网时期的商业模式是把消费者放在核心地位,以“眼球经济”为主,即依赖端口通过生动生动活泼的内容和有效的信息提供获取用户“流量”,从而通过流量变现的形式吸引投资商和供应商,最终形成完整的产业链条。在眼球经济竞争导向下,厂商展开“流量”争夺,谁掌握流量、入口谁就可以称霸互联网。随着移动互联网、社交媒体及自媒体的出现,“眼球经济”影响力下降。只要有好的创意、富有吸引力的场景,流量和入口已不是问题,“场景为王”成为不争事实,“场景思维”大行其道。

“场景思维”实质就是移动互联网思维:(1)专注与简单思维。场景应用专注于移动互联网、专注社交媒体、专注于用户的需求;专注才有力量,只有专注才能做到极致。其实简单比复杂更难,把复杂事情简单化处理,必须净化思想,提高技艺。(2)快一步思维。快,主要表现在决策要快、产品推出要快、产品迭代要快、创新速度要快、变革要快及市场反应要快。应用场景不断出新,节奏按周按天甚至按小时计算。(3)“粉丝”思维。物以类聚、人以群分,每一项产品或服务都应该找到一大批忠实铁杆粉丝。粉丝不仅认同品牌价值观,是品牌的疯狂爱好者、传播者和捍卫者,也是最专业、最热心、最挑剔的用户和潜在的购买者。(4)碎片化思维。场景应用专注于利用人们生活中的碎片化时间做好体验,为了让生活匆忙的人在有限的时间内体验到无限精彩,通过场景体验做出购物决策。

内容出处: 《场景式营销》

特别鸣谢:北京汇智博达图书音像有限公司 为本栏目提供2017年悦读书目

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