泸州老窖停货涨价惹恼经销商 经销体系或将洗牌

泸州老窖停货涨价惹恼经销商 经销体系或将洗牌

12月1日起,泸州老窖窖龄酒通过采用“取消订单随货配赠”方式,对窖龄酒30年的经销商价格进行调整。有经销商表示这一价格调整相当于变相涨价约20%。

实际上,为了此次调价,泸州老窖已经采取了控货措施。9月27日泸州老窖窖龄酒类销售股份有限公司对外下发《关于停止接受百年泸州老窖窖龄酒30年60年常规装销售订单及发货的通知》。对于下发此通知,泸州老窖表示是为了进一步稳固百年泸州老窖窖龄酒30年、60年价格体系,确保各层级利润。

公开消息显示,随着窖龄酒此次的价格调整,泸州老窖在一年内对其旗下五大核心单品的一轮调价已全部完成。

泸州老窖在此前接受媒体采访时表示:“现在提价是在经销商库存清理将尽的一项选择,同时也是为了维护品牌。虽然出厂价可能高于销售价,即价格倒挂,但绝不只是泸州老窖一家存在这样的情况。”

在白酒行业寒冬期,各大酒企便开始使用停止供货等方式调控价格,这一方式也曾被 五粮液 (000858,股吧)、洋河、古井等众多企业采用。然而泸州老窖此次调价备受关注的原因之一是其在调控过程中与经销商之间的摩擦升级。

“由于在白酒寒冬期泸州老窖的下滑相对更为严重,甚至已经被身后的洋河酒业反超,慌乱中的泸州老窖经营政策变化较为频繁,经销商措手不及而且利益受损。然而无论泸州老窖的价格调控是否能够平缓进行,品牌的长线发展需要经销商的配合,这也是泸州老窖必须要解决的问题。”白酒行业专家孙延元在接受法治周末记者采访时说道。

接连断货引经销商不满

早在2015年底,白酒行业的涨价潮还没有开始之时,泸州老窖的涨价计划就已经在酝酿中。而在过去的一年中,泸州老窖的核心品牌均出现过停货情况。

2015年12月1日,泸州老窖低调宣布将泸州老窖头曲系列产品价格上涨20%,涨价环节包括产品出厂价、经销商批发价和终端销售价。

2016年1月,泸州老窖曾对特曲进行过一次停货调价,当时通知要求,高度数暗流价格不低于860元/件,此次调价之后,将达到1008元/件,终端零售价为288元。

6月16日,泸州老窖宣布即日起对国窖1573经典装停止供货。公司称,国窖1573产能呈现饱和,短期内公司又不能增加产能,而暂停供货,“是为保障国窖1573的价格表现和经销客户及各渠道环节利润”。

之后虽然恢复了供货,但没多久又再次停供。9月26日,泸州老窖销售公司突发《关于停止国窖1573经典装订单接收及发货的通知》,对国窖1573进行停供。

9月23日,泸州老窖提出加强老字号特曲的月度配额管理,逐步提升市场盘价,10月份开始,超配额计划外结算价格加收5元执行。11月7日,老字号特曲开始停供。

然而选择在临近双十一的节点与年底的销量增长期突然停货,使得经销商的不满情绪再次升级。

在泸州老窖发布公告宣布暂停老字号特曲产品的供货时,1919董事长杨陵江就在微信朋友圈指责泸州老窖不顾经销商的利益,并称“如果泸州老窖继续骄狂,会让其3年内变为四线品牌”。

随后泸州老窖林峰回应称:“我们这种三四线品牌要自强啊,团队们务必胜利。”消息随后引发业内关注。

根源在于市场信心不足

其实在白酒市场开始回暖之时,大批知名酒企开始实施停货。继早期的茅台(600519,股吧)控量限价后,五粮液、洋河、泸州老窖相继停货。紧接着,普五、梦之蓝、老窖特曲和古井年份原浆等各大酒企核心产品陆续停货。停货的原因都是完成或者超额完成预期任务,目的都是为了稳定价格或涨价。

然而为何此次泸州老窖引发经销商如此强烈的反弹?

“停货的特曲以及此次提价的窖龄酒都属于中档酒品牌,也是目前白酒市场竞争最为激烈的一个档位,终端对于价格也较为敏感。”白酒行业分析师万幸贵在接受法治周末记者采访时表示。

泸州老窖2015年投资者关系活动记录表也透露,其在高、中、低端产品在收入上的占比分别为20%、30-40%和40%,中低端产品占据公司销售收入比重依然较大。

有经销商表示,虽然泸州老窖有建议新的销售价,但是他们暂时还没涨价,所以利润变少了,销售业绩也受到了影响。

万幸贵指出:“更核心的问题并不是暂时的利润减少,而是经销商对于泸州老窖调价后的市场信心不足。相对于消费者对茅台价格调整较为容易接受的情况来看,泸州老窖的市场回暖情况还很有限,中端市场本就竞争激烈,如果提价后消费市场没有接受,经销商的利益受损将会更为严重。”

泸州老窖第三季度财报显示,泸州老窖今年前三季度实现净利润15.06亿元,同比增长13.72%;营业收入58.81亿,同比增长17.3%。不过,相比于其在2012年全年收入115亿元,利润为43亿元的业绩仍有差距。

不过与中端品牌调价引起的非议而言,泸州老窖高端品牌国窖1573交出了不错的业绩。

此前,泸州老窖在福州经销商会议上披露,截止到2016年9月,国窖1573已经完成2016年销售指标。2015年国窖1573销售增长率131%,2016年销售增长率82%;2016年销售规模基本达到历史最高峰。在高端酒市场,国窖1573今年的动销规模是5000吨,2017年将在华东、华南市场重点布局,继续抢占高端白酒市场份额。

也有白酒行业专家表示泸州老窖频繁叫停供货,虽然是从自身的利益诉求出发,却也是出于维护价格稳定的目的。白酒市场营销专家铁犁表示,一年当中,春节前后40天对白酒销售很重要,选择这个时间点提价可以给经销商打气,维护渠道的利益,进而稳定经销商的作用,建立厂商和经销商之间的亲密关系。

经销商体系或将洗牌

那么泸州老窖与经销商之间的摩擦最终将如何收场呢?

孙延元认为:“虽然互联网时代新的渠道体系正在形成,但是传统经销商毕竟还是非常重要的组成部分。随着企业的价格体系逐渐稳定以及市场回暖,泸州老窖应当还是会注重维系与传统经销商的关系维护,而这对于泸州老窖品牌的长远发展也非常重要。”

不过从泸州老窖毫不犹疑的停货调价政策来看,万幸贵指出泸州老窖也许早就有了自己的“小算盘”:其经销商体系或将面临洗牌。

早在今年初,泸州老窖在密集对旗下产品上调价格的同时就对违规经销商开出罚单。

有业内人士指出:按照泸州老窖目前的发展策略,有很多经销商达不到企业现在的要求。

“泸州老窖在价格调控方面采取强硬态度一定是经过充分考虑的,虽然也会修复一部分传统经销商,不过其对于开发新的营销渠道能力也不容小觑,在经销商体系优化中必然会淘汰掉一部分。”万幸贵指出。

国泰君安 研究报告分析认为,泸州老窖新管理层上任以后,“刘林组合”在公司产品定位、组织架构、渠道体系以及激励机制等方面的大胆改革,目前已初见成效,未来的效果将陆续体现。泸州老窖进行产品聚焦,大力度清理开发品牌,在营销渠道上也进行了配套调整,整体上提高了公司整体运营效率,后继中档产品有望实现高增长,从而再度增厚公司业绩。

“在接下来的一段时间中,泸州老窖很难指望经销商对品牌的投入,所以泸州老窖必须主动出击拉动终端消费,另一方面就是提升经销商对市场的信心。”万幸贵说道。

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