酒企和电商为何频翻脸?

这个“双11”,酒类电商和酒企之间的冲突再起。11月4日,茅台发布公示,称对经销商的低价倾销行为将依法维权。而在11月7日,泸州老窖股份有限公司总经理林锋和1919酒类直供CEO董事长杨陵江因老字号特曲将停货一事在朋友圈公开开撕。看似已一团和气的电商和酒企,为何再度翻脸?

“双11”再起冲突

11月4日,贵州茅台在声明中表示,2016年公司与酒仙网、中酒网、购酒网、我买网、1919网等电子商务平台没有业务合作关系,要求经销商谨遵经销合同约定,管理好销售渠道,不违约采购、供货,若违反合同约定,公司将保留追究相关方违约责任的权利。

在白酒专家铁犁看来,茅台酒属于白酒行业的高端酒,其品牌附加值和产品属于高价值的产品,电商在做出低价销售时,将损伤茅台的品牌价值,所以茅台会在“双11”撇清与电商的关系。

事实上,这已经不是茅台第一次“双11”期间付诸“品牌保卫”行动了。去年“双11”期间,为了应对电商之间的价格战,茅台在全国范围内检查串货和低价销售,并对电商管理祭出狠招:“凡不经销售公司同意向电商供货,一经查实,即行处罚。凡向某电商供货立即解除合约,不管卖的什么价格。”

11月7日下午,1919酒类直供杨陵江在个人微信上炮轰泸州老窖老字号特曲停货事件,放言“你再继续骄狂,三年内准保你变成四线”,“你来封杀1919吧”。随后,泸州老窖股份有限公司总经理林锋将杨陵江的朋友圈内容截屏转发,并称“我们这种三四线品牌要自强啊,团队们务必胜利”。虽未直接回应杨陵江观点,但“务必胜利”还是表明了自身的强硬态度。

价格战是矛盾焦点

针对此次“炮轰事件”,有业内人士分析称,停货只是表象,就目前的做法来看,双方均出于自身利益考虑,而出现利益不合的根本原因还是在于目前整个白酒行业的线上供货模式仍处在摸索阶段。

白酒营销专家肖竹青表示,电商的销售额不到整个酒类销售额的5%,但是对传统渠道的价格伤害很大。电商渠道超低的销售价格给酒企线下价格体系带来了巨大冲击,这是双方矛盾的核心点。

事实上,盘点酒类电商和酒企间的恩怨可以发现,价格战是导火索。1919自成立以来因大打价格战,被业内称为“价格杀手”“行业公敌”,除了茅台,1919还和五粮液、洋河、剑南春、郎酒为代表的名酒企矛盾颇深,冲突不断。而价格问题,是双方矛盾的焦点所在。

有资深酒业专家指出,价格优势是电商核心竞争力之一,但这也成为引爆酒类垂直电商与厂商关系破裂的导火索。在其看来,酒类电商在祭出超低价,使得酒企未来的产品价格体系难以维系,这是造成传统酒企和电商企业矛盾的根本原因。

对于每年的“双11”发生的传统酒企与电商之间的价格战,铁犁对媒体表示,在“双11”期间,有的电商运行模糊,常拿高端产品低价来吸引消费者的眼球,这与酒企辛苦保价形成对立,为了维护品牌及价格,酒企不得不做出一些维护价格的举动。不过,酒企现在也非常重视和电商的合作,并且也在积极的探讨,未来,电商渠道一定是酒类的重要渠道之一,这个新型的渠道是需要一个过程来实现。

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