摆脱对酒类垂直电商依赖 茅台自营官网“双11”销售额过亿

行业动态中国经济网—《证券日报》2016-11-14 08:55
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摆脱对酒类垂直电商依赖 茅台自营官网“双11”销售额过亿

“买买买”,是每年“双11”唯一的话题,然而,疯狂的24小时过后,“剁手党”的战绩开始被商家们晒出来,各个行业的座次排名呈现在消费者面前。而电商份额不足5%的酒行业,本次“双11”战果如何?酒类电商能否在酒企“排斥”的背景下实现好的销售呢?

据统计,“双11”当日,1919官方旗舰店交易指数为2605581,排名第一;茅台官方旗舰店交易指数为1964073,排名第二;酒仙网官方旗舰店交易指数为1770720,排名第三。

排名第一,1919这也是继去年“双11”后今年再次取得的佳绩,酒仙网在要利润和排名的选择时,郝鸿峰选择了利润。而从数据上来看,贵州茅台无疑是本届“双11”中的一批黑马。

为此,《证券日报》记者采访了国内部分酒类电商及酒企,在盘点“剁手党”为酒行业带来业绩贡献的同时,进一步了解酒行业先上线下如何实现更好的融合。

“弃”传统酒类电商

本次“双11”,贵州茅台官方电商平台当日的销售量突破亿元。如此好的成绩与茅台在“双11”前夕的“动作”形成对比。

11月4日,贵州茅台发布公告称,2016年茅台集团与“酒仙网”、“中酒网”、“购酒网”、“我买网”、“1919网”等电子商务平台并没有业务合作关系。请经销商谨遵合同规定,管理好自身销售渠道,不违约采购、供货、若违反合同约定,公司将保留追求相关方违约责任的权利。

上述茅台的表态被外界解读为:茅台为维护价格体系,在对待电商方面保持了谨慎且排斥的态度。

茅台“双11”当日的销售额创下亿元,与小米手机、华为、苹果、优衣库、阿迪达斯等品牌同处销售额破亿元的行列中,为此,茅台也成为唯一进入亿元销售额名单中的酒类品牌。

先高调排斥,接着自己发力电商,茅台的一张一弛,为茅台的电商渠道描出浓重的一笔。贵州茅台电商公司相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示,今年“双11”茅台创下了电商平台最好的成绩,说明消费者对待酒水消费方面开始变得理性,而企业官方电商渠道销售额的增长,说明消费者在追求低价和品牌时,多数还是选择了品牌消费。

上述负责人表示,由于消费者支付时间的不同,目前还没有最终的销售数据出来,但是,今年“双11”的销售额已经创下历史最高。

值得关注的是,今年8月份,贵州茅台与阿里巴巴达成战略合作,而这次“双11”,茅台之所以取得如此好的成绩,在上述人员看来,这与阿里巴巴的战略合作分不开,但茅台的品牌效应则是主要因素。

1919旗舰店4.51亿元夺第一

贵州茅台“双11”创下史上单日电商平台最好的业绩,而被其撇清关系的酒类电商们,没有了一线名酒低价吸引眼球的广告效应后,今年“双11”战果如何?

来自1919提供的数据显示,在刚刚结束的2016天猫“双11”全球购物节上,1919凭借新零售优势累计实现了4.51亿元销售额,毛利增长270%,其中1919天猫旗舰店卫冕酒水类目销售第一名。

在业内人士看来,1919再夺天猫酒水类目销售第一,再次彰显线上线下融合的威力,更是O2O模式的胜利。 1919相关负责人表示,1919线上线下各平台整体销售总额4.51亿元,并实现全面盈利,其中线下门店的增幅明显。 “今年‘双11’,1919并非仅仅着眼天猫平台销售,而以‘新零售’的长远目标来布局,以线上与线下的深度融合赢得‘双11’。”

对于“双11”的战绩,1919酒类流通CEO杨陵江认为,“双11”不是单纯名次的争夺,而是综合实力的较量。1919以综合实力证明一个事实,未来20年没有电子商务,只有线上、线下、物流、数据、技术完美结合的新零售。

曾经为争夺电商排名而不断较劲的1919与酒仙网,在双双登陆新三板后,酒仙网看重的是利润而非排名。酒仙网董事长郝鸿峰在今年“双11”启动仪式上提出的“健康双11”的理念,其内涵包括了三个维度:企业发展维度、合作关系维度以及消费者维度。在企业发展维度,提出健康竞争,重视企业长效运营,不争一天的排名,为打折而打折,为流量打价格战,却忽略企业的利润率;在合作关系维度,则以健康定价为指导,充分尊重市场规律与合作伙伴的价格体系,不乱价盘,与合作伙伴共同发展。

对于酒行业电商与酒企在“双11”的表现,在酒行业人士看来,线下渠道是酒行业的主渠道,线上渠道虽然目前份额有限,但是,未来,线上线下结合将是酒行业的发展方向,而酒企与电商的关系也将会更加融合。

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