麦斯威尔固守单品难翻身 中国关厂进入倒计时

麦斯威尔固守单品难翻身 中国关厂进入倒计时

近日,《深圳经济特区食品安全监督条例(征求意见稿)》(以下简称“条例”)在深圳市政府在线公开征求意见,征求意见截止日期为11月15日。条例指出,食品集中交易市场开办者、柜台出租者、食品展销会举办者(以下简称市场开办者)以及网络食品交易第三方平台提供者通过为食品生产经营者提供集中交易平台的方式,收取二十年前,麦斯威尔带着世界领先的咖啡生产线进入中国,成为中国咖啡大众消费市场的开拓者之一。而在咖啡市场发展如火如荼的今天,这家工厂悄然开启了落幕倒计时。

近日,据媒体报道,麦斯威尔位于广州市经济技术开发区东基工业园的工厂将在12月底关闭。

麦斯威尔官方的回应也证实了这一消息:自2017年起,大中华地区的市场将由泰国曼谷生产基地供应产品,中国广州厂将不再生产。

“麦斯威尔的境遇与其最初对中国市场的轻视不无关系,而在中国咖啡市场不断升级与竞争日益激烈的情况下,麦斯威尔中国区业务已经持续成为集团的减分项,通过关厂来节省成本在所难免,然而在此之后的市场份额可能会进一步下滑。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受法治周末记者采访时说道。

关厂降低固定成本

广州市蕉园路3号是麦斯威尔在中国唯一的生产工厂,如今这里不再有原来的喧嚣,更是难寻原本国际咖啡巨头的踪影。

2015年7月,这家工厂的“东家”刚刚从亿滋国际变为广州臻饮咖啡有限公司。

虽然麦斯威尔曾是全球四大咖啡制造商之一,然而去年被集团剥离的命运使得业内人士对此次关厂计划并不意外,“冰冻三尺,非一日之寒”。

1985年,麦斯威尔商标的注册商卡夫食品带着世界一流的咖啡生产线来到广州落户——卡夫广通食品有限公司(以下简称“卡夫广通”),工厂于1987年正式投产。此后,因市场对麦斯威尔咖啡与日俱增的需求,经过了大规模的扩建。新的卡夫广通于1997年开始运作。

卡夫广通或许对扩建后的工厂信心满满,然而其与雀巢的市场份额差距却与日俱增。即使是相比于卡夫旗下的其他饼干、果汁等品牌,麦斯威尔的业绩似乎始终难有突破。

2009年,麦斯威尔就曾被传“出售”消息,虽然其官方及时出面澄清,但这一步似乎也只是被延后而已。

2012年,卡夫食品将面向全球市场的零食业务拆分称为亿滋国际。两年后,麦斯威尔就在亿滋国际与艾康控股私人有限公司的咖啡业务整合中被剥离。资料显示,此次整合亿滋国际将间接获得新公司最多49%的股权和50亿美元的现金。

“显然整合也并未使得麦斯威尔的情况有所好转,利润增长仍然难以维系中国工厂的运营,固定成本的增加变得有些鸡肋,然而终究还是选择放弃工厂,不过其仍能通过已有渠道销售进口产品。”朱丹蓬说道。

固守单品错失机遇

相似的定位、相近的定价、相像的包装,在速溶咖啡的鼎盛时代,麦斯威尔与雀巢咖啡总是相应地出现在商品货架上。

同样在上世纪80年代进入中国市场的麦斯威尔与雀巢原本也在市场上平分秋色,然而差距在21世纪初就已明显显现。

公开数据显示,至2004年,雀巢就已拿到速溶咖啡70%的市场份额,而麦斯威尔的市场份额也只略高于10%。在接下来的十余年中,这一数据也没有过多的起伏。

一招棋错,满盘皆输。对于麦斯威尔的败走,多位专家向记者表示这与其产品战略规划有较大关系。

饮品观察家马磊在接受法治周末记者采访时表示:“咖啡是雀巢的支柱产品,而麦斯威尔却只是卡夫食品旗下品类序列较低的产品。”

虽然是卡夫食品进入中国的先头军,但卡夫在麦斯威尔的投入与雀巢却有莫大的差距。

“雀巢在中国有自己完整的营销体系,而麦斯威尔却主要是依靠经销商来运营。仅从最初对市场的投入来看麦斯威尔就远不如雀巢尽力。由于对中国市场的误估,错失最初的先机,也再难出奇。”朱丹蓬说道。

此外,在中国咖啡市场近二十年的发展中,“雀巢咖啡一直紧跟消费升级,从普通冲调到咖啡伴侣、液态咖啡,再到灌装、玻璃瓶。麦斯威尔却始终围绕速溶咖啡。”马磊说道。

马磊还指出:“实际上虽然已经从亿滋国际剥离,但实际上固守品类几乎是亿滋旗下品牌的通病,这也是亿滋国际的品牌近年来整体业绩不佳的原因之一。”

速溶咖啡遭围剿

麦斯威尔虽然在速溶咖啡市场守住了份额,然而,中国速溶咖啡市场受到的冲击显然成为了“最后一根稻草”。

公开数据显示,过去5年,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑,根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。

雀巢也受到牵连,2015年2月,近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁,市值近千万元。雀巢官方回应称,此举是为了保持产品新鲜度,销毁库存。

同样,麦斯威尔的困境更可想而知。

与此相对的,即饮咖啡和现磨咖啡的市场份额在扩大。在过去5年,以星巴克、COSTA为代表的现磨咖啡市场增长超过了38.6%,远超速溶咖啡13.5%的增长速度。

英敏特的消费报告指出这也源于消费者习惯改变:“随着新兴中产阶级的发展,他们将以零售为重点的开支,延伸到休闲经济。在中国,我们还看到了咖啡馆蓬勃发展与外国品牌竞争。”

“虽然速溶咖啡整体收到影响,但咖啡市场也在缓慢增长中呈现出两极分化的特点,速溶咖啡与咖啡店都有相应的增长空间,罐装咖啡反而受到削弱。但在有限的速溶咖啡市场中,越来越多的新品牌正在进入中国。”朱丹蓬说道。

另一方面,麦斯威尔的官方回应中表明了对于中国市场更多的期待:为了促进亚洲地区的增长及创造长远价值,将与中国投资基金公司高瓴资本集团结成战略合作伙伴,并任命Beatrice Chan为公司大中华区总经理,全面负责新公司整合后的零售和专业渠道业务,争取在中国有更大的市场。

不过业内人士对此却并不看好。

“关闭工厂之后,就更难有市场发展空间了。”马磊说道。

朱丹蓬认为:“虽然转为进口产品后理论上仍可沿用原有的经销商途径,但关闭工厂对于原本就处于观望状态的经销商而言是一次严重打击信心的举措,很难想象一个取消在华工厂的品牌会比之前发展得更好。”

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