即饮咖啡混战“5元”市场

即饮咖啡混战“5元”市场

即饮咖啡混战“5元”市场

即饮咖啡混战“5元”市场

即饮咖啡市场有了星巴克的加入,进入竞争高潮。除了星巴克,雀巢、可口可乐、统一、三得利等企业也在即饮咖啡市场野心不小。以可口可乐旗下的乔雅咖啡为例,已经大举进入中国市场两年,统一也在即饮咖啡市场动作频频,旗下雅哈咖啡借助娱乐节目提升了品牌知名度。不过,有行业人士指出,虽然大牌林立,但是雀巢的市场地位仍然难以撼动,不过未来竞争将更加激烈,5元价格带将成为主战场,星巴克15元以上定价将暂时安全。

大牌频试水

“中国即饮咖啡和功能饮料市场十分庞大,并极具成长潜力,预计未来三年还将进一步增长20%。”日前,在接受北京商报记者采访时,星巴克方面如是介绍中国即饮咖啡市场,这也是该公司缘何与康师傅合作杀入即饮咖啡市场的原因。

据悉,在9月中旬星巴克在中国推出了4款符合中国消费者口味偏好的瓶装星冰乐产品,将超市、便利店及电商作为重点渠道。“之前,在零售渠道也能够看到星巴克的玻璃瓶装的咖啡产品,但这些都是进口的产品,并没有量产,但是这次产品要进行大规模铺货。”星巴克相关人士如是介绍。值得一提的是,星巴克此次进入中国即饮咖啡市场,背后也有一家实力雄厚的合作伙伴,那就是康师傅。在此次合作中,星巴克将负责产品的研发,而康师傅则负责生产及销售。有行业人士表示,两大巨头联手,必将搅局即饮咖啡市场。

实际上,不止星巴克一家,除了消费者所熟悉的雀巢外,其他饮料巨头也在即饮咖啡业务上动作频频。例如,今年初娃哈哈推出猫缘咖啡,作为娃哈哈2016年首款新品,这款即饮咖啡定价5.5元,主要面向一线城市市场。“仅北京市场,2016年的即饮咖啡销售额就能达到2亿元,增长率约在18%左右。”当时娃哈哈方面的人士如是介绍。

除此之外,可口可乐引入乔雅咖啡已有两年时间。在回顾该产品的市场表现时,可口可乐方面向北京商报记者表示:“自2014年底在中国部分城市上市以来,乔雅已迅速跻身主流产品之列。且未来将继续关注渠道的拓展,将产品带到更多有潜力的省份地区,并顺应中国消费者的口味偏好,在恰当的时机推出一些独具特色的口味。”

格局尚未变

据悉, 2003年以前,国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段,没有形成大的销售体量。随着饮料市场的日益多元化,细分品类层出不穷,即饮咖啡也取得了长足发展。2003-2008年,统一雅哈强势登场,雀巢、卡夫等国外企业持续发力,国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段,整体销售的复合增长率达到了15%。产业信息网发布的《2015-2020年中国咖啡行业市场研究与投资战略规划报告》进一步显示,2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元,同比增长34.7%。

行业增长迅速、企业热情不减。不过,市场现有格局却难以撼动。据悉,雀巢和统一两家在即饮咖啡市场的份额接近八成。虽然现在也有众多品牌加入,但是雀巢目前依然是即饮咖啡市场的老大。“雀巢是最早进入中国市场的咖啡品牌,而且不只是在即饮咖啡板块,雀巢在速溶咖啡、胶囊咖啡领域都是佼佼者,所以咖啡市场的基础深厚,品牌力更强大。”有行业人士介绍,雀巢2014年开始把即饮咖啡业务全面移交给了银鹭,今年也连续上了即饮“美禄”和Shakissimo雪咖慕斯咖啡饮料两款新品。这进一步奠定了雀巢在即饮咖啡市场的地位。

该人士进一步介绍,同其他任何一款饮料产品一样,后来者想要居上,一定要有产品的创新力,这是吸引消费者的一大法宝。然而不论是现在在市场上常见的乔雅还是猫缘,都没有形成竞争的差异化。“以乔雅为例,不论是在价格上还是产品包装上,并没有做到独特,因此目前在市场上的占比依旧很小。”有超市相关人士介绍,乔雅的销量并不如雀巢。

对于乔雅的市场份额以及销量情况,可口可乐方面并未透露,只是用“上升期”为产品现阶段表现做出了评价。上述超市人士进一步称:“乔雅的铺货速度确实是值得肯定的,可口可乐借助原有的渠道帮助乔雅迅速落了地。但是产品和品牌确实没能与雀巢抗衡。”

对于雀巢目前的销量和增速,雀巢方面并未向北京商报记者透露具体数字,但是该公司表示:“雀巢即饮咖啡每年都以超过品类增长的速度,带动整个品类成长。”

5元成主流

对于星巴克和康师傅双双联手加入即饮咖啡市场,上述行业人士表示进一步看好。“但是从定价上看,星巴克的产品与雀巢不会形成竞争。”

北京商报记者从星巴克方面了解到,星巴克对新品给出的指导价是15元以上,具体售价由渠道商自己来定。而市场上主流的咖啡定价在4-7元左右。

市场上,乔雅268ml瓶装咖啡定价4.86元,雀巢268ml瓶装咖啡售价5.4元,娃哈哈245g咖啡售价5元、统一450ml咖啡售价4.5元。而在终端市场,除了星巴克原有的玻璃装产品外,其他咖啡的定价都在10元以下。在京东商城,星巴克新推出的饮料瓶装产品,6瓶装售价99元,平均每瓶的价格为16.5元。

行业人士进一步指出,从定价看,即饮咖啡的主流价格在4-7元的定价范围,竞争格局俨然形成,可以预见在这个市场未来的竞争将更加激烈。因此未来,定价在这个范围内的咖啡新品,市场空间小、竞争激烈,对于产品的要求将更高。而由于价格区间不一样,星巴克的新品走的是窄众路线,并不会与雀巢等形成直接对抗。

值得一提的是,虽然行业增长迅速,但在整个饮料行业中,即饮咖啡的占比不足2%。一方面,这表明即饮咖啡增长空间较大,另一方面反映的则是即饮咖啡市场“价高量小”的尴尬处境。基于此,上述行业人士表示,星巴克开创了高价即饮咖啡的新市场,未来也会有企业跟进,但是这一市场面临的最大问题在于“价高量小”。“虽然饮料也有向高端化发展的趋势,但是市场依然窄众。”

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